发布时间：2021-12-31 09:59 　　阅读量：3006次

去年年终秀，我们邀请的中场嘉宾是Beyond，今年邀请黑豹唱了《无地自容》，好像回到20年前自己唱卡拉OK的岁月。经典永远在，潮流还会回来。

就像我们今年年终秀的主题“周期之魅”，什么是周期呢？周期就是你在某个时间创作了一首歌、一本书、一个产品，若干年后，甚至几百年后，仍然有人记得你。我们今年之所以选择这个主题，也是想在一个不确定的时代寻找确定性，以及这种戏剧性背后所存在的种种原因。

只有这样，当我们展望2022年的时候，才会发觉所有的时间、所有的潮流，都有它的断点和连续性，我们会在周期背景下讨论即将到来的2022年——K型时代的新活法。

展望之前，我先向同学们做一个汇报，2021年我做了哪些事。

第一件事情，写了一本书，叫《人间杭州》。今天我们在杭州的小剧场做这场线上直播，这个剧场离我十几岁时候的家——浙江大学求是村只有600米，所以我的少年是在这一带长大的。我在这个城市居住了40年，非常感谢杭州给了我一次叙述它的机会。

在创作这本书的时候，我突然对生命和生活有了一个感悟。我认为杭州并不是所谓的天堂，为什么呢？因为天堂只有欢乐，而人间有悲喜，悲喜让我们对生命有更深刻的理解。人间的模样其实就是命运的倒影，人间的意义无非就是活着的趣味，感谢这个城市给我带来对生命和对生活的理解。

第二件事情，跑企业。去年我跑了68家企业，今年跑了62家，好像比去年偷懒，少了几家企业，不过基本上平均每个礼拜有一家企业。所以我在年终秀演讲中所举的案例，基本都是我用脚跑出来的，用眼睛看到的，通过这样一场演讲呈现给大家。这60多家企业中，有一半以上是智能工厂和新国货企业，也就是这两年我比较关注的领域了。

第三件事情，或者说我们吴晓波频道做的一些事：我们在东莞举办了一场千人级的制造业峰会。大家知道，在2021年要举办一场千人峰会有多么困难；我们发起了一个新国货的评选，叫做金物奖；我们制作了一台新国货综艺节目，每一期都是全国卫视同时段的收视冠军；我们发布了两份白皮书，《新中产白皮书》《新国货白皮书》，从新中产需求角度和新国货供给角度，分享我们对当今消费市场的观察。

这些工作其实过去几年我们一直在做，未来几年也仍然会继续，希望在每年年终秀上，都能把我们的研究成果呈现给大家。

去年年终秀的演讲《预见2021》，我们做了几个“预见”，有几个实现的？

我们认为2021年将会出现进口替代科创新潮，确实出现了。2021年，全球仍然受到疫情巨大影响，中国制造业的能力得到了极大的发挥，“专精特新”成为了今年搜索的热词。

“云上中国”初露峥嵘，产业智能化。中国在芯片、大数据、云计算上的能力进步，正在渗透到每一个企业的细胞和我们的生活中。在这个过程中，出现越来越多的赋能型平台，一些大型的互联网公司，都在寻找自己的第二增长曲线，大型制造业企业也在将自己在过去几年里所形成的智能化能力，向同行业做渗透和赋能，还出现了一些小的初创赋能企业。“云上的中国”已经在2021年呈现出它的规模。大家知道，今年东京举办了奥运会，而阿里云是奥运会全球官方唯一云服务合作伙伴，中国的云能力正在向全世界进行大规模的输出。

百万直播——我去年说了一句话，“2021年每一家公司都可能有一个直播间”，今年这个事情应该是已经发生了。我们在这场做直播时，全中国同时有超过100万场的直播在进行。有的是在卖商品，有的在卖知识产品，有的在分享生活。当然在这个行业今年也发生了一些事情，一些头部网红因为偷税漏税遭到了处罚，非常可惜。不知道各位有没有去过一些直播公司，他们从晚上7点开始，灯火辉煌，一直要播到凌晨1点、2点，下播后再有2个小时去选货，选货之后再有1个小时时间准备第二天的直播。所以他们下班的时间基本上是凌晨3-5点。所以，虽然他们中有一些人因为偷税漏税受到了处罚，但我相信这并不会影响直播产业在2022年，仍然会成为中国消费市场一个非常重要的商业模式，除非有新的模式能出现并替代它。

我们每年年终秀到来之前，都会有一个工作，就是邀请全中国50多位经济学者，来预测一下即将到来的2022年，以及他们对某一些关键词的看法。今年我们看到了这些数据。

关于宏观经济。在2019年时，认为经济持平的经济学者各一半。到了2020年，88%的学者认为经济会向好。但到了今年，对2022年宏观经济形势的判断上，53个经济学家居然出现了极端的意见分歧，31%的人认为经济会向好，31%认为经济会持平，34%持悲观态度，也就是各占1/3，这是过去三年里没出现过的，对宏观经济分歧最大的一年。

关于中美关系。我们看到有超过一半的经济学者认为，开始于2018年的中美贸易摩擦到了2022年，对抗会趋缓。希望能够在一个趋缓的环境下，中国经济和全球经济出现一次新的融合和新的交集。

关于资本市场和房地产市场。对于这组关键词，学者们的意见相对比较统一。有50%的人认为2022年资本市场是上行的，32%的人认为持平。而三年调查里，第一次有超过半数的人认为2022年房地产市场会趋冷。

关于全球化。2018年，随着中美贸易摩擦的开始，全球进入逆全球化的浪潮和周期。2021年，我们在供应链、在全球贸易流通，甚至是在跨境电商所遭遇的诸多挫折、狙击和竞争，都是逆全球化环境所带来的。我们看到，有58%的学者认为，2022年全球化形势跟2021年基本上类似。

关于疫情。这是比较接近的数据，有63%的人认为疫情大概跟2021年比并不会有太大的变化，全球仍然会受到疫情的影响，各个国家对疫情的控制决定了这个国家经济复苏增长的可能性。

这是53个经济学者对2022年的看法，供观众朋友们在判断未来该如何投资，该怎么消费，或者在哪些领域做消费时，做一个小小的参考。

在这些背景下，我们再来讨论，2022年中国的产业经济有可能发生哪些新的景象，或者哪些景象会在2022年，出现新的微迭代呢？

预见2022的八大预测

01“K形时代”抗疫常态

我对2022年的第一个预见是，“K型时代”，抗疫常态。

有两句话今年我们都被问到过：第一句，你打疫苗了吗？第二句，你做过几次核酸检测？2021年，中国大陆打疫苗的数量是28亿，这个数量是第二名印度、第三名美国、第四名巴西、第五名印度尼西亚、第六名日本，加起来的总和。2021年中国经济仍然是全球增长最快的国家之一，这和中国对疫情的有效管控有很大关系。

2021年10月，国际货币基金组织（IMF）发布最新一期《世界经济展望》时，提到：疫情造成的“断层”似乎将持续更长时间。“断层”会带来很多行业的分化，断层和“K型时代”会形成一种结构性关系。

大家会问一个问题：什么是“K型时代”？给大家看几个行业数据。

K型时代的电影业。今年春节档电影总票房达80亿元，还创下了全球单一市场单日票房的纪录。春节档有7部电影上线，咱们算一算，每部电影占10%，有8亿票房，占5%，也有四五亿票房。实际结果是，7部电影中，《唐人街探案3》和《你好，李焕英》居然吃掉80%的票房，另外5家都没有赚到钱，甚至还会亏钱。

国庆档更夸张，一共8部电影，其中2部电影吃掉95%的票房，《长津湖》占到了总票房的73.09%，《我和我的父亲》占到了22%。

类似这样的数据，2022年很可能发生在所有的行业。这个时代已经进入了“K型时代”，一个行业的利润，很可能只集中在少数能应对变化、实现创新的企业中。

再给大家讲一个小行业——玩具产业，“K型时代”的玩具产业是什么样的？你们知道中国有多少家玩具企业吗？玩具产业一年的市场规模只有3000亿，但居然有455万家相关企业。455万家企业，挤在玩具行业，去争那碗粥，这是个好行业吗？

过去5年，中国新生儿出生率持续下滑，2020年我国出生人口为1200万人，最近几十年来人口出生率首次跌破1%。孩子们，你们在忙什么呢？

出生人口少了后，玩具卖给谁？所以一定不是个好行业。我遇到一家玩具企业，创业者是80后，做玩具20年，从没有做出过头，因为这个行业有神一样的存在——乐高。大量的公司模仿乐高，价格比它便宜一半多，过去20年就这么干。

2019年，电影《流浪地球》上线，制片公司找到这位创业者，想用20多万将《流浪地球》的玩具授权卖给他。他想，试试吧。没想到，用《流浪地球》IP做的玩具，居然在网上卖爆了。此后，这家公司买了《三体》的授权，去跟航天部门谈，神舟飞船很受欢迎，有没有可能做成玩具？用7000多个颗粒做成山东号航空母舰，有没有人喜欢？这家公司找到了自己的出路。

我还遇到一家玩具公司，他们做了西安城墙、成都熊猫等中国城市系列玩具。创始人很骄傲地跟我说：今天全球颗粒数最多的玩具是咱们家做的，是一个太和殿，共1.2万个颗粒。

在一个特别小的行业中，在连续5年新生儿下滑的通道中，你坐着等，天上掉下来一块大石头。但如果你进行微创新，从中国的文化中提取基因，进行一些颗粒上的变革，你就会有一种新的可能性。

在小行业中，我们看到一个情况——人到中途，产业腰斩；既有优势，全面清零。朋友们，我们对2022年充满了希望，但我们对2022年绝对不能有幻想。我可以确定地说，没有一个行业比你在的行业更好，别的行业一样苦。

我们能干的，是回到小行业中，去优化供给，通过创新去唤醒需求，让自己在2022年成为一个行业的偏执者。2022年唯有偏执者才能生存，唯有偏执者才能走到“K型时代”上面的那条曲线上去。

“K型时代”非常残酷，“K型时代”是一个洗牌的时代，但“K型时代”也会给我们带来很多新的可能性。

02消费待振亮点模糊

我对2022年的第二个预见是，消费待振，亮点模糊。

什么亮点模糊？2020年开始，上海最火的商场叫做TX淮海。年初，TX淮海的创始人带我去，我看到“TX淮海”几个字下面，没有写“购物中心”，也没有写“商场”，而是写了“年轻力中心”。这名创始人跟我说：吴老师，什么是年轻力中心？我们也不知道年轻人喜欢什么，但2021年“年轻力中心”举办了354场的策展，跟年轻消费者的需求进行碰撞。有的策展未必成功，有的策展就会引爆。亮点非常模糊，你只有通过不断的测试和对撞，把它激发出来。

同时，今天我们不再纯碎为了购物去购物中心，购物中心的定义已经发生了变化，出现越来越多的集合店。当一个商场把自己定义为“年轻力中心”，当城市里的集合店越来越多时，这意味着2022年的消费将进入到一个“失焦期”。

2021年的中国宏观经济是“先扬后抑”，上半年整个国民消费数据还不错，到了7月，突然出现断崖式下滑，就需要通过一些政策促进恢复。

2021年三季度的消费增速仅5%，远低于2021年的GDP增速。2021年国庆节的接待人数比疫情前的2019年下降了30%，旅游收入减少了40%。30%和40%可谓断崖式下滑。

下滑原因是什么？一方面是疫情控制，另一方面是整个消费出现了“失焦期”。消费失焦后怎么办？我们需要在需求端和供给端这两端进行研究。

2021年，我们常常讲“消费在降级”，但是今年奢侈品消费呈现二位数的增长，汽车领域中高端汽车的增速远高于中低端汽车。所以这一年里，消费升级和消费降级在同时发生。

作为一个创业者和经营者，两部电梯，你只能选一部，你选哪一部？你只能找一个圈层。唯一有意义的是在消费分级中去寻找你的圈层，然后用你的产品去服务他们。

今年我在淘宝平台做调研时，看到了一个新服务产品叫聚划算·汇聚，这个产品其实已经做了9年了，原来做海外产品引到国内来销售。这两年国际市场出现了一个大的变化，他们平台从去年开始帮助国内产品销售。具体做什么？比如他们和福建省商务厅合作了“全闽乐购”活动，将福建的糕点、茶叶等产品放到聚划算平台上，一方面把流量给予这些产品，另一方面把好的产品呈现给全中国的消费者。

同样的方式，聚划算与广西合作打造了“桂品出桂”，还跟江西景德镇一起举办了“云上”瓷博会，将当地的好产品汇聚起来，呈现给全国消费者。

通过政府政策支持、平台数字化营销解决方案、企业汇聚提供好产品，多方合作，让产品在这个“K型时代”找到它的消费者，这是我们今天所看到的供给端优化的一个生动案例。

在需求端，讲一个特别有意思的事。今年6、7月，一个创始人从广州跑到杭州见我，他在日化行业干了近26年，45岁时创业了，做牙膏。过去十年，中国牙膏行业没有出现过新品牌。但这位创始人做的冰泉牙膏，是2021年增长最快的牙膏产品之一。

我问他“为什么做牙膏”，他问我“吴老师，你今天为什么要刷牙”。刷牙有三件事：洁齿、美白、止血。

过去二三十年，牙膏行业中那些成功的企业，都在这些细分赛道中突出了自己的能力。

这位创始人说，现在年轻人有一个新需求——刷牙要有个好心情。他从背包里倒出一堆牙膏，有菠萝椰奶冰淇淋味、丝绒可可冰淇淋味、桃桃酸奶味、草莓酸奶味、净爽薄荷味、清香蜜桃味……

他们公司有200个95后试刷员，每天测试哪款香型让年轻人刷牙时心情会好一点。牙膏从一个功能性产品变成了一个具有审美能力的社交型产品。这款产品通过优化供给的方式，唤醒了牙膏行业的好心情需求。

这有没有可能被复制到其他行业？2022年，所有的创业可能会在两个大的赛道趋势下完成。

第一个，是功能的微创新。

我的衣柜已经有12件衬衫了，怎么能把第13件衬衫塞进去？你跟我说，“吴老师在12月30日做演讲很冷，你需要有一件纳米材料的衬衫，能保暖、能灭菌”，我就会买一件。这是功能的微创新，材料创新。

第二个，是发现一种新的需求可能性，然后用技术的方式来完成迭代，就像冰泉牙膏这样。

所以，在“K型时代”中，任何行业都可以通过供给和需求两端不断地思考和创新，产生一个新的物种。

通过这些案例，我们会发现，“好心情经济”的商业时代到来了。在“K型时代”，在亮点模糊下，我们要充分利用消费者的碎片价值，利用消费者的随机消费，我们营造出一个好的消费场景，通过场景让消费者瞬间产生购买的欲望，通过一项服务、一件商品，让消费者瞬间的情绪得到兑现，我们把这个现象叫做“消费盈余”。

所以，在亮点模糊、失焦时代，我们仍然可能通过创新，在2022年寻找到自己的商业机会。

03供应链战争决胜负

第三个预见：供应链战争决胜负。

2018年中美贸易摩擦以来，世界进入到一个逆全球化的过程。

我接触过很多的60后、70后、80后创业者，他们当年创业的时候是怎么想的呢？说我们背靠两座大山，第一座是中国庞大的内需市场，10多亿人口；第二座是中国的成本优势，劳动力成本、原材料成本、土地成本、税收成本低廉。

我们背靠这两座大山和全球企业竞争，所以全世界有什么东西好卖，有什么技术创新，我们拿过来在中国市场进行微创新，利用我们的成本优势，利用我们庞大的消费市场，做一个产品，然后每一个产品的零部件全球采购。

前两年有同学给我讲一个案例，关于打火机，讲得挺沮丧的。他说吴老师，中国企业家很没本事。为什么呢？我们连个打火机都做不出来。我说真的吗？真的。我到浙江慈溪去，那里有打火机产业集群。打火机里的打火点下面的垫片，特别小的垫片，中国做不出来，日本人做得出来。

后来我问慈溪最大的打火机公司的老板，说你这个怎么做不出来？他说做得出来。那为什么不做？日本人把这个做到极致了，成本很低，质量很好，我自己做研发成本很高。

2020年我又去，他说吴老师我们终于做出来了，其实也不难，只不过以前我们全球采购就可以了，不用自己做。

芯片，现在的芯片战争，中国都没有几家企业。你仔细想想，很多年来中国企业生产了全世界最多的PC，最多的手机，但是芯片做不出来。很大的原因是什么？是我们认为只要全球采购就可以了。而现在呢？整个全球化当中，供应链出现问题。

所以，我们在十年前、二十年前对全球化的理解，在2018年以后，发生了变化。这个变化，对中国产业经济的发展是决定性的。

你可以说它是坏事，因为芯片没有，你到汽车工厂去看看，都是缺芯片。朋友们，汽车芯片并不难，比电脑、手机芯片容易。原来为什么不做呢？原来德国人做得很好，荷兰人做得很好，瑞士人做得很好，我们干嘛要做呢？突然间断供了。

你看，从2021年开始，中国很多公司投资做汽车芯片，我认为三年之内，就能够解决问题。

所以，整个逆全球化，需要我们对供应链、对产