建党百年国际传播的理论重构与实践创新——基于策略性叙事视域

2021年是中国共产党建党一百周年，同时也是“十四五”开局和第一个“百年目标”实现之年。在新冠肺炎疫情阴影的笼罩之下，以美国为代表的西方国家深陷“抗疫”与“抗议”交缠的治理困局，“灯塔”“山巅”之类的虚幻光环日渐褪去。相比之下，中国在中国共产党的坚强领导下，迅速控制疫情并积极推动复工复产，成为大疫之年唯一实现正增长的主要经济体，并主动为世界各国尤其是广大发展中国家提供抗“疫”援助。在百年未有之大变局和百年未见之大疫情纵横交织的历史节点，全面建成小康社会和决战脱贫攻坚取得了决定性胜利，“中国之良治”与“西方之乱局”形成了鲜明对比。

在此背景下，建党百年这一历史契机成为改进和提升我国对外传播的重要窗口期，既能够为全球治理提供“中国方案”，践行多边主义，推动全球协同互利合作，也能够有效扭转西方媒体长期以来塑造和散布的“威权国家”刻板偏见，向世界讲好中国共产党治国理政及其如何带领中国人民奋斗圆梦的故事，让全球受众更好地认知、了解和读懂“中国之治”①。换言之，充分利用建党百年的历史节点塑造和传播好中国共产党的国际形象，是提升我国媒体国际话语权和全球影响力，提升国家品牌美誉度的关键所在。

运用多样化、多模态视觉传播形式是对外讲好百年大党故事的施力重点。基于此，本文梳理从“符号传播”到“视觉传播”的概念演进历程，综合策略性叙事和视觉修辞的分析框架，结合我国媒体的多元个案与全球传播场域的前沿发展动态，解读建党百年国际传播中视觉传播的理论意义，为向国际社会讲好百年大党的故事图绘实践创新进路。

【一、从“符号传播”到“视觉传播”】

互联网时代，传播技术的驱动与传播链接规模的扩大带来了普遍的信息过载和受众注意力失焦，兼具直观性和感性化的图像在吸引受众注意力方面表现出更为强大的作用。读图刷屏日渐成为主导的信息接收方式，全球媒体场域内视觉优先的逻辑持续凸显，内容领域的视频转向不断深入。数据新闻、短视频和数字迷因（meme）占据社交媒体空间的主体地位，形塑当代政治表达的逻辑和样态。既往单向度的线性政治传播逻辑转向以互动性为特征的数字视觉传播样态，推动了政治话语表达和呈现形式的不断创新，借助全球性社交媒体平台实现“爆发传播”，以寻求更广泛的国际政治认同和公众参与的网络化、社交化的政治传播。采用视觉符号图解和单向传输理念意图的“符号传播”，逐渐将叙事策略与视觉呈现有机结合为“视觉传播”。

遵循此逻辑，本文尝试综合运用策略性叙事（StrategicNarrative）理论和视觉修辞方法论提炼出分析框架。在中观结构方面，本文借鉴策略性叙事理论中的生成、投射与接收逻辑梳理出建党百年国际传播的方向性路径②。在微观类目层面，策略性叙事包含行动者、环境、行动、工具、目标等元素③。视觉修辞方法论包含自然属性、功能和评估等要素④，将两者结合形成本文的分析框架（如图1所示）。

图1

【二、建党百年国际传播创新进路】

1.建构生成维度：容纳多元主体，拓宽主题视野

建构生成维度聚焦于生产端，关注“视觉传播”产品，包括新闻报道、短视频、新媒体产品及其话语的构建形塑。综合上述理论视角，这一维度包含两个面向：传播主体与主题视野。

首先，主流媒体的两微一端账号发挥主导引领的作用，将主编、记者、评论员等专业角色重塑为适应新形势的KOL传播主体⑤。近年来，中央广播电视总台积极培育各类新媒体平台网红，打造国际传播矩阵，在探索平台化节点化的新型传播模式方面作出了有益尝试。2020年初新冠肺炎疫情袭来，以希伯来语部主播奚啸琪（小溪）为主体、面向以色列民众以Vlog的形式记录疫情期间身边日常，与当地主流媒体合作传播中国声音，被称为“中国奚”，成为广受欢迎的网红⑥。

其次，包括各国专家学者和各界精英人士在内的KOL成为讲好百年大党故事、提升国际传播影响力的生力军。新华社YouTube频道开设《建党百年》专栏，借助具备文化接近性优势的专家学者、政党领袖等“外嘴”现身说法，对中国共产党历史和现实的生动阐释实现了价值话语内涵的语境降维，将“中国共产党的执政合法性来自于历史和人民的选择”这一相对抽象的核心主张转译为适配不同文化语境受众的本土化和具象化表达。

最后，民间传播主体的平民视角是对官方主流视角的有机补充。英国草根主播Jason在YouTube开办的“住在中国”（Livingin China）频道，以幽默诙谐的语言风格和接地气的自拍视角记录原生态，用实时影像展现中国共产党高效领导下普通民众的真实生活样貌，既与BBC等西方媒体在报道中国时带有意识形态偏见形成对照，也补充了我国官方媒介产品中较少出现的三四线中小城市的真实生活场景，其中，《中国到底有多安全》《关于中国的谎言》等短视频成为点击量超过百万次的爆款。

我们要利用好历史契机，顺应国际形势的新变化，锐意破解困局，主动开创新局，在宏观、中观和微观三个方面拓宽主题视野。

在全球性的宏观主题层面，建党百年国际传播优化战略布局，凸显全球视野，关注“西方路灯光影以外的世界”，践行传扬“共同善”（Common  Good）的全球合作愿景。例如，面对印度第二波疫情失控乱局，主流舆论与领导人和相关政府部门的表态、行动保持一致，形成同情、支持印度抗“疫”的主基调，突出了主动搁置争议、共建亚洲美好未来的善意与真诚。

在区域性的中观主题层面，当国家层面的交流因新冠肺炎疫情反复发作而陷入困局时，城市在公共外交中的作用日趋凸显⑦。建党百年国际传播充分挖掘各个城市的传播潜力，鼓励城市结合自身的资源优势开展主题外宣活动。如上海作为中国共产党的诞生地，拥有丰富的红色文化资源，发挥好上海对外开放优势，以城市为节点策划兼具国家和本土特色的融媒体产品，利用城市外交另辟蹊径讲好百年大党的故事。这方面，由澎湃新闻推出的百集短视频《百年大党——老外讲故事》作出了有益的探索。

在时效性的微观主题层面，建党百年国际传播结合生态环保、脱贫攻坚、疫苗援助等时政议题，将“碳中和”“碳达峰”“人类命运共同体”等进行具象化的视觉呈现，在精准设置议程的同时夯实中国共产党善治华夏、惠及天下的国际形象定位。2021年4月，CGTN的YouTube频道开设了《乐活中国》专栏，以中产阶层受众乐于接受的“健康可持续生活”（Lohas）理念为切入点，由外籍主播马特探访潮州、敦煌、丽江等陆海“一带一路”节点城市，展现了人与自然和谐共生的风貌和中西文化交融的丰硕成果，将中国领导人倡导的以“创新、协调、开放、绿色、共享”为核心的新发展理念进行了视觉化诠释和国际化表达。

2.传播投射维度：定制话语策略，融汇前沿科技

投射维度关注传播环节，聚焦于“视觉传播”产品的话语策略以及融汇前沿科技的多样化呈现。前者关注表征实践，后者注重技术驱动，两者共同形构“视觉传播”的表意实践。

在话语策略方面，视觉效果和传播科技推动以语言为中心的理性文化形态向以形象为中心的感性文化形态转型⑧。就效果而言，共情唤醒成为“视觉传播”实践的重要目标。换言之，“视觉传播”不仅要以理服人，还要做到以趣引人和以情动人⑨。共情可划分为认知共情和情感共情，前者指对他人目标、意图和信仰的理解，后者指对他人情绪状态的移情感受。建党百年国际传播依据不同目标受众群体定制叙事与话语策略，激发和夯实跨文化共情效应。

在认知层面，建党百年国际传播与植根于社会基层的青年文化群体保持互动，主动吸纳时代动能，多采用具象故事化的视觉话语表达。动漫产品《那年那兔那些事儿》将历史叙事结合青年文化探索创造性转化、创新性发展，采用二次元萌化表达，以兔酱、鹰酱、毛熊等卡通形象象征中国、美国、俄罗斯等国家，以兔酱保卫建设“种花”（中华）家的故事主线，将党史国史中的重大事件转化为数字迷因，消除政治传播中的意识形态隔阂，降低文化折扣，放大为青年受众喜闻乐见的视觉元素。

在情感层面，建党百年国际传播将宏大叙事风格聚焦于微观的个人情感化叙事元素，以个体感性经验激发受众情感共鸣。CGTN在YouTube频道推出的人文纪录片《天山南北》专栏，关注新疆地区普通民众，挖掘其生活故事，以个人情感化叙事展现新疆人民的真实生活状况，带给受众体验真实感和情感接近性的同时，运用具象化表达回击了西方媒体的涉疆“阴谋论”。

随着5G技术的普及，全球传播的视频转向已经成为不可阻挡的潮流。在此背景下，建党百年国际传播主动融汇前沿科技成果，一方面充分结合不同媒介的优势发展出不完全相同却又彼此呼应推进的文本内容，根据不同语境进行精准化的风格配置，产生传播合力，通过跨媒介叙事推动传播效果最大化；另一方面，注重对不同视觉传播样态的应用，持续创新建党百年议题的视觉呈现形式。中央广播电视总台积极构建“5G+4K/8K+AI”新格局，充分运用最新技术成果，系统推出纪录片、数据交互产品等多样化内容⑩，主题视觉媒介产品以跨媒介、多模态的手法展现中国共产党团结带领中国人民实现中华民族伟大复兴的百年历程。中央广播电视总台与中国国家博物馆、中央美术学院联合推出的《美术经典中的党史》系列特别节目，通过融汇前沿科技手段，让绘画这一传统的视觉传播样态动起来，通过手绘素描等虚实结合的特效和虚拟/增强现实等前沿技术，加大对故事细节的挖掘与呈现，合力打造具有视觉冲击力的数字媒介奇观，让受众获得全新审美体验。

3.接收反馈维度：明确传播目标，追踪传播效果

“视觉传播”的突出特征之一在于对传受互动及传播效果的关注。首先，明确传播目标是“视觉传播”获得良好传播效果的重要前提，建构认同是“视觉传播”的核心关切。

有鉴于此，通过建党百年国际传播，可以塑造中国共产党的国际形象和认同感，为对外讲好百年大党故事树立新的目标。借由建党百年这一历史契机，通过视觉传播在国际社会建构和巩固全球受众对“中国共产党为什么能”的认同和接受。通过建党百年国际传播突破全球舆论场的既有偏见和话语陷阱，尤其是扭转长期以来西方社会及媒体对中国共产党的刻板印象，在少数西方政治人物刻意推动的“体制竞争”议题面前凸显“中国之治”的优势，构建“为人类谋和平与发展”的新型国际大党形象。在上述两个层面的基础上，推动中国与世界政治文明的平等互鉴、多元并存，为解决全球化结构性危机提供中国方案，贡献中国智慧。

其次，有效的国际传播和公共外交始于倾听，不仅取决于传播主体所使用的传播策略，更取决于对目标受众及其利益的准确把握。由此出发，建党百年国际传播应当成为结合受众反馈持续优化的全链条再造。对传播效果的持续追踪与认真的分析评估是这一闭环链条各要素不断自我完善的基础。利用大数据技术，能够监测在各平台投放的建党百年相关视觉媒介产品的受众反馈并予以分析，评估传播效果，确保内容精准。对用户行为数据检测是传播效果追踪的一个可资探索的全新方向。传播主体可定期在GoogleTrends等平台，以“建党百年”等为关键词动态跟踪用户的搜索行为数据，以掌握当前全球舆论场上相关议题的变化趋势，从而及时调整国际传播的主题与策略。

总体来看，开展卓有成效的建党百年主题外宣，是在我国疫情防控取得重大战略性成果和脱贫攻坚战获得全面胜利的基础上，提升国际影响力和对外话语权的必由之路。在拓展传播主体和主题视野，激发共情话语策略，创新应用技术驱动力的同时，还需要进一步明确传播目标并持续追踪传播效果。

【责任编辑：崔守军】